披着文旅的皮卖房,一去不复返!百强房企过半涉足文旅寻出路

本文来源：时代周报 作者：忻奇琪

从火爆全网的大唐不夜城到年轻人青睐的欢乐谷，从灵山大佛旁的拈花湾到遍地开花的融创文旅城，如今，文旅已被地产企业视为多元化布局的重要方向之一，并成为地产行业的新引擎和突破口。

据克而瑞统计，百强房企中已有过半企业涉及到文旅，其中至少10家专门成立了文旅集团，不乏碧桂园、融创、保利、复星等行业巨头。在文旅产业总计1.37万亿元的投资规模中，文旅特色小镇和文旅综合项目合计120多起，投资规模合计1.27万亿元。

作为文旅产业主要布局点，长三角、云贵川等旅游资源丰富的区域备受关注。据文化和旅游部数据，2021年上半年，文化和旅游部总计确定了306个国家5A级旅游景区，其中近20%位于长三角区域，10%位于云贵川区域。

“房地产化”一去不复返

相较于行业早期涌现出的单个文旅地产成功案例——阿那亚、奥伦达部落等，如今头部企业进入到文旅的方式更模式化。根据现有项目的形式和特征，大致可以被分为四类：主题公园类、文旅小镇类、旅游度假区类和文旅综合体类。

比如，恒大童世界、融创文旅城等，以住宅、公寓、商业街区等各类房产形态，配上高度标准化的酒店群、主题乐园和街区等业态，抢占文旅地产赛道；而华侨城、新华联等，则通过文旅项目的良好运营带动周边土地升值，随着周边配套商业及地产项目的快速回现，使得现金流得到平衡，进而反哺文旅项目运营。

不过，随着房企加速布局，此前文旅地产有趋向“房地产化”的倾向。部分房企借助建设特色小镇低价拿地，以特色小镇的名义搞房地产建设，导致文旅发展背离初衷。

对此，今年9月30日，国家发改委、商务部、文化和旅游部等十部门发布了《关于印发全国特色小镇规范健康发展导则的通知》（下称“通知”），对部分特色小镇进行“纠偏”。

通知指出，特色小镇应聚焦产业细分门类，做强做精特色产业集群，特色产业投资占总投资比例原则上不低于60%，培育竞争优势强的领航企业，文化旅游类的特色小镇接待旅游的人数原则上每年不少于50万人次。

通知还强调，除了原有的传统民居外，特色小镇建设用地中，住宅用地的占比原则上不超过30%，鼓励控制在25%以下。

（图源：视觉中国）

10月22日，一名长期关注文旅地产的业内人士向时代周报记者指出，过去以地产开发模式打造的文旅地产项目，都将全部重新调整。开发商要开始学会正视长达8—10年的开发周期，并要有充足的资金与耐心。

正略咨询也在一份报告中指出，如今的文旅地产是文旅产业和房地产业的无缝对接。在“房住不炒”的定位下，主题公园和特色小镇都在去地产化，“披着文旅的皮卖房”已难以为继。当理性的多元化发展成为新常态，未来文旅地产行业的竞争将最终表现为整条产业价值链上的竞争。只有真正打磨出内容和特色的文旅地产项目，才能实现各方利益的共赢。

文旅IP化潮流势不可挡

随着文旅产业由高速增长转向高质量发展，由流量经济转向IP经济发展，度假旅行不再是简单的“景区+酒店”。在这过程中，借助IP概念研发的动画IP+亲子游、影视IP+特色文旅小镇旅游、体育IP+户外运动等新的创意模式不断出现，具有IP属性，更有故事和情感附加值的文化和旅游体验越来越受游客欢迎。

相比国内，国外开发IP起步更早，且有许多值得借鉴之处。以迪士尼和环球影城为例，迪士尼以丰富的影视IP为基础，是实景娱乐全产业链开发的教科书；而环球影城凭借集团影视业务的发展和培育，拥有较大的优质 IP 优势，与迪士尼有异曲同工之处。

在IP大热的今天，地产行业龙头公司的贡献也不容忽视，面临开发、运营新业态的挑战，地产公司们纷纷聚焦IP价值。目前，融创、万达、新城、蓝光等一大批公司在创新自己的旅游产品时，都重金打造着专属IP，寻找主题公园未来的出路。而大悦城、新城、SKP、万科、环球港等诸多商场也都在孵化自己的IP并积极引入活动。

除了自创IP之外，世茂、万达、大悦城也尝试通过获取国外正版授权IP，进一步拓宽文旅项目的价值。如去年5月29日开业的亚太区首座蓝精灵主题室内乐园，便是世茂深度融合“文化+科技”，结合国际IP实现线下落地的文旅产品，开园半年便接待客流逾65万人次。

由万科与政府携手打造的良渚文化村，则紧紧围绕着“良渚文化”IP ，划分出核心旅游区、小镇风情度假区和森林生态休闲区等三大区域，配套了良渚文化博物馆、玉鸟流苏文创园、创意文化街、剧院等设施，进一步推动小镇内文化和旅游产业的发展。目前，良渚文化小镇以玉器和陶器为代表的文化产业年产值已经达到4.4亿元，年接待游客60万人次。

如何让富有文化内涵和品牌号召力的IP逐步融入文旅地产转型升级过程中，以满足大众游客日益增长的多元化旅游需求，是整个文旅与地产行业的新挑战，在文旅IP化浪潮的助推下，文旅与地产的产业融合也将迎来新的发展契机。